Når jeg skriver for fundraising, tenker jeg mye på følelser. For gjennom ord og bilder skal jeg prøve å vekke de rette følelsene i leseren. Ikke dårlig samvittighet, skam, frykt, frustrasjon eller vemmelse, men empati. Og aller helst medfølelse. Medfølelse vil si at vi setter oss inn i en annens situasjon og at vi har et aktivt ønske om å hjelpe.
Jeg prøver å lede leseren inn i en sinnstilstand, som skal utløse en handling. Bildene er en viktig del av historien jeg forteller for å få til dette.
Hva slags bilder fungerer for fundraising?
Heldigvis kan det være enkle bilder som skal til. Jeg skal komme med noen helt konkrete råd, men det ligger mange tanker bak disse, som jeg vil vise deg først.
Nå er ikke jeg noen psykolog, men som tekstforfatter må jeg prøve å forstå hva som påvirker evnen vår til å bry oss om fremmede mennesker.
Tenk tilbake i tid. Hvordan reagerte du på nyhetene om båtflyktninger som druknet i Middelhavet? De første årene jeg hørte om det, forundret det meg at jeg ikke følte meg trist over at så mange druknet på havet. «Båtflyktninger» var bare et ord for meg, som ikke hadde fått noe følelsesmessig innhold. Da volden eskalerte i Syria, ble store folkemasser desperate etter å komme seg bort. Da fikk vi høre store tall på mennesker som druknet. Jeg tenkte det var noe galt med meg, som ikke kjente meg trist når dette skjedde. Så mange. Så ofte.
Vi hørte om flyktninger som kom, levende eller døde, til feriestrender. Nordmenn reiste dit for å leve livet, syrere reiste dit for å forhåpentligvis overleve. Dette var absurd, men jeg forsto ikke hvor tragisk det var. Gjorde du?
Men så dukket bildet opp. En liten gutt hadde druknet. Han var like gammel som mitt barn var da, men gutten på bildet levde ikke lenger. Jeg tror ikke jeg så på bildet i ett sekund en gang, før jeg snudde meg bort og gråt. Bildet av Alan i rød t-skjorte hjalp meg å forstå at båtflyktninger var mennesker. Det gav meg en dyp følelse av at noe var galt i verden.
Mange endret syn på flyktninger etter dette bildet. Vi skjønte ikke tallene, vi hadde ingen emosjonell tilknytning til begrepet «båtflyktning», men vi skjønte litt av smerten bildet viste. Du husker kanskje selv hva du følte da du så bildet. Jeg tror vi kan kalle dette bildet en del av vår kollektive bevissthet.
Det finnes flere eksempler på ikoniske bilder som har ført til store endringer i samfunns holdninger. Noen ganger også i samfunns handlinger. Bilder fra Vietnamkrigen, særlig bildet av 9 år gamle Kim Phuc som flyktet fra napalmhelvete, førte til voldsomme protester på Vietnamkrigen. Hvem vet hvor mange liv som ble spart på grunn av følelsen bildet vakte?
Synet av et enkelt menneske i nød kan altså røre følelsene våre mer enn tall og fakta kan. Men sterke bilder skal brukes med varsomhet, også i fundraising.
Det er selvfølgelig etiske refleksjoner å ta når det gjelder valg av bilder. Jeg bare hopper til en rask oppsummering: På den ene siden skal mennesker ikke brukes som et middel. Vi kan ikke hensynsløst bruke mennesker som rekvisitter. På den andre siden er målet å få til en forandring, og noen ganger trengs sterke midler for å åpne øynene til folk. Samfunnet trenger bilder som vekker, når ord ikke er nok.
I noen tilfeller er det kanskje riktig å bruke et vondt og sterkt bilde i fundraising, men oftere er det ikke det.
For det er ikke sikkert det er de vondeste bildene som bringer fundraiseren nærmere målet med å samle inn penger til den gode saken.
Vi kan få katastrofer fra verden servert på skjerm i egen stue. Sammen med kaffe og kake. Bildene vi ser, kan være så vonde at vi ikke vil/ikke bør/ ikke kan ta dem inn over oss.
Hvordan skulle det gått med oss om vi levde oss inn i alle skjebnene?
Vi er ikke i stand til å ta inn over oss den globale lidelsen media utsetter oss for. Skulle vi det, ville de færreste av oss fungere i dagliglivet. Forfatteren Barbara Kingsolver, forklarer hvordan vi beskytter oss selv mot inntrykkene, i boka Hightide in Tucson.
For å skjerme oss mot lidelsen i verden, later vi altså som om tragediene ikke har noe med oss å gjøre.
«Det angår ikke meg».
Da har vi dradd for «Dagsrevy-gardina», et filter som beskytter oss. Så spiser vi småkaker og ser på krig. I alle fall gjør mange i generasjonen over meg det. Mange i min generasjon driver vel heller med apatisk scrolling som fyller dem med indre uro i stedet for småkaker.
Fundraising trenger enkelt sagt bilder som får folk til å gi. Og da kan noen bilder bli for sterke. Bildet kan bli så ubehagelig å forholde seg til, at den mulige giveren snur seg bort. Og kommer de sterke bildene for ofte, kan mottakerne bli immune, slik at bildet ikke utløser noen emosjonell respons. Begge deler er normale psykologiske forsvarsmekanismer. Vi vil ikke utløse disse forsvarsmekanismene!
Jeg vil skape en medfølelse som inkluderer et aktivt ønske om å hjelpe.
Hvordan?
Det er så mye reklame i livene våre. Jeg vil ikke være en som skal selge god samvittighet, som om gaver til gode formål er et avlatsbrev. Jeg vil heller vise frem en historie som jeg selv ønsker å være en del av. Og jeg vil være del av en historie som viser meg at jeg kan være et medmenneske som kan være med og ta et felles ansvar.
Men jeg klarer ikke engasjere meg i for mange.
Det viser seg gang på gang at vi mennesker engasjerer oss sterkere når et individ lider, enn når en gruppe lider. Det viser de utrolige og grusomme historiene om folkemord og sultkatastrofer. Jeg har merket det selv. Hvis jeg ser bilder av et barn som sitter fast nede i en brønn, stresser det meg mer enn når jeg får høre om hvor mange som lever i ekstrem fattigdom. Dette er vanlig. Hadde verdenssamfunnet handlet mer på fornuft og mindre på følelser, kunne vi kanskje enkelt utryddet sult og gitt alle som trenger vaksiner?
Er vi dumme?
Nei, men vi er kanskje først og fremst programmert til å ta vare på våre nærmeste. Vår «flokk». Og vi har begrenset kapasitet til å lide med fremmede som gruppe. Vi må liksom føle en forbindelse for å involvere oss emosjonelt. Det er derfor jeg forteller en historie med ord og bilder: historien bringer oss nærmere et menneske vi ikke kjenner. Ansiktet til den ene er et sterkt virkemiddel. Når vi møtes ansikt til ansikt, opplever vi gjerne et ansvar for den andre.
Skal det funke må bildet være ekte.
Hva betyr “et ekte bilde?”
Her kommer endelig den enkle lista med tips for hvilke bilder jeg tror passer for fundraising, sånn stort sett.
Målet er selvsagt å hjelpe så mange som mulig. Middelet for å nå dette målet, er å bruke historien om et menneske som vi får bli kjent med. Og et bilde som gir oss følelsen av å møtes ansikt til ansikt.
Lykke til med å finne bildene som utløser et ønske om å hjelpe!
PS: Ikke glem å lage en god bildetekst!